營銷觀察 | 抖音,電影圈外的野蠻人在敲門

 

假如時常刷抖音,肯定對每一時期盛行的洗腦神曲都有第一印象,而其中之一也來自於抖音對《赤狐书生》的宣發。

所以,長視頻網絡平臺也並非毫無反攻。

前不久的11 月 17 日,在 Q3 財報後的策略師電話會議中,做為長視頻界的代表,愛奇藝 CEO 龔宇被問及,愈來愈多的人在短視頻網絡平臺上,觀看製作者們對長視頻著作權內容的二次剪接。那些視頻既起到了免費的宣傳促進作用,但也影響了許多人的付費意願。現階段上看是正面還是負面影響更大?

影片宣發要么是在精確的設計下進行,成為蜜糖;要么是在使用者市場需求的促進下野蠻生長,成為砒霜。

短視頻網絡平臺與長視頻內容能不擰巴嗎?

《赤狐书生》將要於12 月 4 日上線,抖音更是不遺餘力地探索著短視頻宣發的新形式。對於一部他們出任出品方的影片,抖音的手臂放得更開,那場營銷的實驗象徵意義也更顯著。

網紅與明星的交流已經並非新鮮事,但再除以抖音的6億日均活耀使用者,造成的效應卻難以忽略。

2015-2019 年,愛奇藝內容效率分別為 36.9 億、75.4 億、126.2 億、211 億和 222 億元。那些花在著作權和自制內容上的錢,是愛奇藝每年最大的支出。現階段國內三大長視頻巨頭網絡平臺愛奇藝、百度視頻、土豆網都沒能實現利潤。

10月28日,抖音邀請了黃齡、李斯丹妮和張含韻四位女演員採用《狐狸怎么叫》BGM 攝製表演素材,抖音的使用者採用該 BGM 並帶話題#赤狐書生狐狸舞,公佈到抖音並@影片赤狐書生 就可以參予共創。

快手就不甘落後。去年 9 月,快手更改經營範圍,新增影片發售、影片製作三項業務。今年 8 月,快手關連子公司上海達佳互聯科技有限子公司新增數條註冊商標信息,其中包含“快手影業”有關注冊商標。

二進制跳動的答案是:能。

同月,嗶哩嗶哩以 5.12 萬港元的產品價格從二進制跳動身旁截走歡喜傳媒,贏得歡喜傳媒旗下既有影視劇及續集的獨家外部播映權,包含張一白主演的新網劇《风犬少年的天空》(下列縮寫《风犬》)和陳可辛主演的影片《夺冠》等等。

處在影視製作供應鏈下游的網絡平臺方有苦難言,但處在上游的出品方和發售方卻一個勁地往短視頻網絡平臺上湊。

但,在犁好的農地上撒新種子容易,拿著種子要搏出一片農地來卻難。未來的長短視頻大戰必須會更為激烈。

抖音人文(福州)股份有限子公司設立於去年 3 月,子公司經營範圍包含影片和影視節目製作、發售,演出經紀業務,人文、表演藝術公益活動策畫,文藝創作與表演等。該子公司由上海二進制新異信息技術股份有限子公司 100% 持股,二進制新異又由二進制跳動股份有限子公司 100% 持股,最大股東為張一鳴。

“在《风犬》之後,我一直是譴責在子公司內部做劇的。”嗶哩嗶哩 COO 李旎在 10 年底接受 36 氪專訪時曾說。首先,前一年即使四個長視頻門戶網站在搶使用者、搶流量,引致影視作品的著作權產品價格虛高;其二,國內使用者的付費水準跟國際相同,無法覆蓋子公司付出的內容效率。

一方面,短視頻網絡平臺的使用者粘度更高,大數據對使用者喜好的把握更精確,能提升電影宣發的觸達率;另一方面,影視製作工程項目的營銷財政預算相對非常有限,線上營銷能大幅提高財政預算投資回報率。

片方與短視頻網絡平臺在過去 3 年裡小步慢走,已經斷斷續續地做了很多嘗試。2017 年,《前任3》的 BGM 成為“抖音神曲”之一,助推電影斬獲近 20 億元電影票房;2018 年,《超时空同居》在短視頻網絡平臺上營銷“土味情話”,《一出好戏》營銷明星表演;2019 年新年檔 8 部電影有 5 部以劇名啟用抖音官方帳號。

9 月 24 日,《风犬》在歡喜首映禮和嗶哩嗶哩聯合獨播,嗶哩嗶哩與歡喜傳媒共居出品子公司之列。嗶哩嗶哩在站外為《风犬》開闢了專門的宣髮網頁,並且在使用者首頁給與了極高的推薦權重。

除了買,還要他們做。去年 3 月,抖音人文(福州)股份有限公司伴隨著子公司在影視製作行業愈來愈大的動作而設立。除了《赤狐书生》,它還參予出品了《我和我的家乡》和《拆弹专家 2》。抖音愈來愈深地介入到了影片投資創作的過程中。

黃渤與李雪琴在快手宣傳《风平浪静》

為什么去年短視頻網絡平臺都開始下場做長視頻影視作品了?

抖音人文(福州)股份有限公司便是整部影片的出品方之一。

而且對於長視頻網絡平臺而言,假如使用者能夠輕鬆在短視頻應用中看見長視頻著作權內容的剪接,既不必花錢買會員,也不必看電視廣告,還不必倍速快進,那最吃虧的自然是花大價錢買了著作權的長視頻網絡平臺。

《风犬少年的天空》B站用戶界面

在抖音的輔助下,#赤狐書生 話題下已經生成了 2.2 億個視頻,共贏得了 28.4 萬次播出;《赤狐书生》官方抖音帳號贏得了 54.7 萬歌迷,有 16.5 萬人在貓眼上標示了“想看”整部影片。

但,並並非只有二進制跳動一間看見了來自影視製作行業的新鐵礦。

所以抖音使用者愛看的專業內容也不但影片。2019 年 1-10 月,影片、電視劇集、綜藝節目均在抖音取得了極高的播出量和點贊量。其中,綜藝節目內容贏得了 440 萬次播出,影片和電視劇集則分別贏得了超 280 萬次播出。

《赤狐书生》就是一個典型的例子。抖音人文出品,前期放開手腳在抖音上做宣發實驗,待電影完結院線放映後,再上線二進制跳動旗下的中視頻應用黃瓜視頻,供使用者觀看或二次剪接。即便二創核心陣地不在黃瓜而在抖音,也終究是肥水不流外人田。一個閉環嚴嚴實實。

2020 年,影視製作泡沫膨脹,著作權內容產品價格大幅下滑,對短視頻網絡平臺而言的確是入局的好時機——尤其是對於 B 站此種不區隔短中長視頻的網絡平臺和二進制跳動此種既有短視頻網絡平臺(抖音)又有中長視頻網絡平臺(黃瓜視頻)的子公司而言。

從 2018 年抖音正式開始嘗試線上宣發迄今,其總體取票曲線逐漸下降。《2020强影之路》調查報告顯示,在抖音播出量前十的電影中,絕大多數都獲得了不錯的電影票房。其中包含《哪吒之魔童降世》、《中国机长》、《我和我的家乡》、《八佰》等。

頸部網紅、專屬網頁、街道社區使用者溝通交流創作,抖音已經為《赤狐书生》祭出了一套組合拳。

10 月 28 日早上,黃渤在快手現場直播宣傳他們編劇的影片《风平浪静》。那場現場直播的總觀看人數達至 1105.2 萬,點贊數 1465.7 萬,快手老鐵們一夜之間搶光了快手聯合貓眼送出的 100 萬影片代金券。

拋開影視製作院線無論,在網絡圈裡,短視頻網絡平臺與長視頻著作權內容之間的關係本身就一直有點兒擰巴。

在抖音上搜索“赤狐書生”,能獲得一個專屬用戶界面。抖音為影片設計了一個名為“赤狐書生遊園會”的公益活動,在“遊園會小劇場”中,可以看見 32 位抖音頸部製作者(包含毛毛姐、七大姐、瘋產姊妹、維維啊、小霸王、宿舍夜話、井朧等)與 4 位影片執導(陳立農、李現、哈尼克孜、王耀慶)在《赤狐书生》劇組交流攝製的抖音藝術風格小短片。

化解短視頻網絡平臺與長視頻著作權內容擰巴關係的重要,就是短視頻網絡平臺他們產/買糧他們吃。

4 月 2 日,愛奇藝在全渠道正式上線了短視頻應用“隨刻”。愛奇藝對它的定義,是一款多樣化的“視頻興趣街道社區產品”,應用內既有愛奇藝自制及著作權長視頻內容,也有製作者分享的短視頻內容。依照愛奇藝的總體規劃,“隨刻”能借助愛奇藝的 IP 產業優勢,與影劇綜等頸部內容深度協同。

每日經濟發展新聞報道與貓眼娛樂公佈的《2020强影之路》白皮書顯示,抖音、快手等短視頻網絡平臺已經成為內容方不容忽視的宣發陣地,“兩微一抖一快”在影片宣發中的價值越發突顯。較之線下宣發,短視頻宣發的高性價比更高。

那些愛在短視頻網絡平臺來看被剪短了的長視頻內容的使用者,都是院線影片想“爭取”的人,也是長視頻網絡平臺想“糾正”的人。

那個週末,影片《赤狐书生》就將公映。整部科幻影片由陳立農、李現等領銜主演,改編自多餘所著短篇小說《春江花月夜》。儘管從表面認為這或許又是一部沒什么特殊之處的古裝劇戲劇,但它在宣發策略上卻可圈可點。

“短視頻網絡平臺上有大量影視製作長視頻的切斷,負面影響極大。長視頻行業即使短視頻網絡平臺有視頻章節,受到了非常大的負面影響。我們在通過法律方式、商務磋商方式和短視頻網絡平臺磋商,處理這部分工作。所以,也有正面的宣傳影響,但是相對來說,負面程度更大許多。”龔宇說。

照片來源:《2020强影之路》白皮書

除此之外,《赤狐书生》在抖音上還有專屬的一鍵取票渠道。使用者點擊立刻取票,可直接跳轉到貓眼影片辨識附近的電影院和場次下單。

今年春節,二進制跳動以不高於 6.3 億元的產品價格購得了《囧妈》的獨家互聯網播映權,並與歡喜傳媒達成戰略合作,奪下了歡喜傳媒之後三個月的所有新影片及網劇的網絡平臺播出許可。

抖音願意花大氣力為影片做宣傳並非沒有其原因的。

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